Par Maarten Bais, Elo, Vice-président & Directeur général pour la région EMEA

Au cours des dernières années, le commerce de détail en magasin a connu un changement d’environnement assez radical. La prédiction des alarmistes selon laquelle « la fin des centres-villes était proche » est tombée à plat, puisque les consommateurs continuent de prendre 70 pour cent de leurs décisions d’achat en magasin (Ogilvy). De leur côté, les détaillants investissent de plus en plus dans les technologies de point de vente dans le cadre d’une stratégie destinée à attirer les clients vers leur magasin. Se pose alors la question suivante : avec tous ces investissements dans des technologies axées tant sur le présent que sur l’avenir, que devient le personnel humain, et en quoi ces technologies vont-elles l’aider à assumer ses fonctions quotidiennes ?

Les compétences, encore les compétences et toujours les compétences

Lorsqu’ils pensent à l’introduction de nouvelles technologies sur leur lieu de travail, bon nombre d’employés s’inquiètent et se demandent si ces technologies ne finiront pas un jour par les remplacer. Cela n’a pourtant jamais été le cas. En réalité, la technologie permet aux employés de se concentrer sur leurs compétences. Par exemple, les bornes libre-service sont de plus en courantes dans les magasins. D’ailleurs, elles finiront sans doute par devenir la norme. Grâce à ces bornes, les employés peuvent se concentrer sur le service client et, en fonction de leur poste, sur les tâches pour lesquelles ils ont été formés. Prenez par exemple les magasins de bricolage ou d’équipements pour la maison. La plupart de leurs employés ont des connaissances et des compétences extrêmement pointues acquises au cours de plusieurs années de formation et de travail au sein du magasin. Pourtant, ils passent plus de la moitié de leur temps à la caisse. Combien de fois vous est-il arrivé d’avoir besoin d’un conseil mais de ne trouver personne dans le magasin parce que tous les employés ont été appelés en caisse ? Or, si le magasin était équipé de bornes libre-service tactiles interactives permettant aux clients de choisir, de commander et de payer leurs articles, le personnel pourrait rester disponible.  Les employés pourraient ainsi se concentrer sur ce pour quoi ils ont été formés et être en contact direct avec le client, sans caisse ni comptoir. Les clients attendraient en outre moins longtemps, et le personnel serait délivré du stress que cause une longue file de clients attendant de payer leurs articles ou d’obtenir des réponses à leurs questions.

Quand « rayon sans fin » rime avec « tremplin »

Certains détaillants ont pris une longueur d’avance en réalisant avant les autres l’importance de proposer un « rayon sans fin » en magasin. Le principe est simple : un écran tactile présente le catalogue en ligne du magasin et permet aux clients de naviguer dans ce rayon sans fin pour acheter des articles qui ne sont pas forcément exposés dans le magasin physique. Cela dit, la plupart des clients préfèrent interagir avec un vendeur à un moment ou un autre de leur expérience en magasin. Le mieux est donc que le client et le vendeur puissent se tenir « côte à côte » et interagir librement, ce qui leur permet en outre de nouer un meilleur contact. Bien souvent, lorsqu’un client ne trouve pas le produit qu’il recherche ou qu’il a besoin d’un conseil concernant un accessoire, un modèle ou autre, le vendeur procède à une recherche sur son ordinateur, de l’autre côté du comptoir ou de la caisse. Avec le rayon sans fin, le client visualise les produits directement sur un grand écran tactile, et peut en outre parcourir le stock (couleur, style, taille), vérifier la disponibilité des articles qui l’intéressent et effectuer ses achats avec l’assistance du vendeur. Les contacts en magasin sont ainsi moins transactionnels, plus pratiques, et plus personnels. De plus, puisque le vendeur se trouve juste à côté du client, il peut en profiter pour diriger l’acheteur vers des produits complémentaires (ou totalement différents) que magasin en question n’a pas nécessairement en stock. Si l’opération se déroule dans un environnement virtuel, elle n’en reste pas moins un achat en magasin. Par conséquent, les primes et les commissions des employés devraient rester inchangées. Les vendeurs n’auront qu’à utiliser leurs accès et leurs cartes magnétiques pour s’identifier (comme ils le font déjà lors des ventes classiques) et tirer profit du rayon sans fin et de la méthode « côte à côte ».

Ce type de technologie est généralement convivial et intuitif. Les employeurs devront toutefois s’assurer que leurs vendeurs reçoivent une formation adéquate pour apprendre à exploiter au mieux leurs nouveaux outils. Les technologies interactives étant de plus en plus courantes, ce type d’interactions va progressivement faire son entrée dans toutes sortes d’environnements de vente au détail.

Des transactions plus fluides et sans souci

De plus en plus de détaillants décident de se mettre à niveau et de remplacer leurs anciens systèmes de point de vente (PDV) par des systèmes interactifs plus récents et plus réactifs. De nombreux systèmes de point de vente classiques sont en service depuis des décennies et n’ont jamais été modernisés. Comparés aux solutions actuellement disponibles, ces systèmes semblent encombrants et obsolètes. Bon nombre de grands détaillants vont commencer à actualiser leur technologie de PDV au cours des prochaines années, notamment sous l’impulsion d’une nouvelle génération de personnel. D’après le cabinet d’audit Deloitte, les Millenials devraient représenter 75 % de la main-d’œuvre mondiale d’ici 2025. Or, cette génération a grandi avec la technologie et s’attend à travailler avec des systèmes de PDV réactifs, rapides et tactiles. Une adaptation sera donc nécessaire pour les satisfaire. Disposer en magasin d’une technologie de PDV plus fluide et plus rapide permettra aux vendeurs de travailler plus rapidement. De plus, cette nouvelle technologie facilitera les opérations telles que les remboursements et la création de cartes-cadeaux, ce qui ne profitera pas uniquement aux vendeurs. Grâce à des systèmes de PDV actualisés, les grands directeurs pourront également accéder à des données telles que des courbes de ventes ou les habitudes des clients, obtenant ainsi de précieuses informations qui aideront les gérants à définir leur stratégie de vente en magasin en toute connaissance de cause.

Entre essayages et efficacité

Le chaos qui règne dans la section « cabines d’essayage » est l’un des soucis majeurs des employés des magasins de prêt-à-porter. C’est pourquoi des technologies de point de vente destinées à résoudre ce problème commencent à voir le jour. Certains magasins de vêtements tels que les iconiques boutiques de polos Ralph Lauren sont aujourd’hui équipées d’écrans installés dans les cabines d’essayage et grâce auxquels les clients peuvent demander qu’on leur apporte différents articles ou un vêtement d’une autre taille. Les vendeurs reçoivent une notification mentionnant l’article que le client souhaite essayer et la cabine dans laquelle ce dernier se trouve. Ces écrans seront de plus en plus populaires à l’avenir. Ils afficheront le niveau des stocks en temps réel et éviteront aux vendeurs de fouiller le magasin et les réserves à la recherche d’articles qu’ils n’ont même pas sur place. Cette nouvelle technologie éclipsera en outre le système archaïque consistant à tendre aux clients des plaquettes en plastique indiquant le nombre d’articles qu’ils emportent en cabine. Grâce à des solutions telles que les étiquettes RFID, les clients pourront entrer tranquillement dans une cabine sans s’encombrer d’objets supplémentaires.

Outils de repérage

Les clients attendent souvent des vendeurs qu’ils connaissant l’emplacement de chaque article. Si cela s’avère possible dans des petites boutiques, la tâche devient plus ardue dans les grands magasins qui proposent énormément de produits différents. C’est là que les nouveaux systèmes d’orientation entrent en scène. Peu de détaillants disposent aujourd’hui d’une borne d’orientation numérique interactive, mais cette technologie promet d’intéresser de plus en plus de commerçants. Le but de ces bornes est d’afficher des plans que les clients peuvent utiliser pour trouver l’article qu’ils recherchent. Elles indiquent également où se trouve le produit en question, et précisent s’il est disponible. Ces bornes peuvent en outre aider les employés, ce qu’elles font parfois déjà. En général, lorsqu’un vendeur vient d’être engagé (notamment pour travailler dans un grand magasin ou un vaste immeuble de bureaux), il perd énormément de temps à se repérer ou à retenir où se trouve quoi. Les systèmes d’orientation peuvent l’aider à s’y retrouver dans le magasin ou le bâtiment et à trouver ses repères sans passer par la case « égarement ».

Et ensuite ?

Le monde du commerce de détail entre dans une nouvelle ère qui en enthousiasme plus d’un. Les nouvelles avancées technologiques telles que celles présentées dans cet article feront des magasins des environnements moins compliqués et plus gratifiants. Chez Elo, nous accordons une grande importante à l’avenir des technologies de point de vente et nous sommes convaincus que la technologie deviendra progressivement la pierre angulaire du succès des commerces de détail.

Les nouvelles technologies offrent de nombreux avantages, non seulement pour les employés, mais également pour les clients et les propriétaires de magasins. L’avenir du commerce de détail s’annonce donc prometteur!